Религия

Новости

Материалы СМИ: "Символ веры. Coca-Cola и Wrangler как новая религия"

У книги Йеспера Кунде "Корпоративная религия" был один шанс из ста попасть в мою библиотеку. Она им с успехом воспользовалась. В магазине ваш покорный слуга совершенно случайно открыл ее именно на той странице, где была напечатана реклама компании Nike, использованная на Олимпийских играх в Атланте. С листа бумаги на меня смотрела чернокожая девушка, по которой кроваво-красными буквами было выведено: "Вы не выигрываете серебро. Вы проигрываете золото". Естественно, после такого "приветствия" не купить оранжевый фолиант не было решительно никакой возможности.

Корпоративная религия по Кунде - это вовсе не сборник правил и регламентов, описывающий культуру компании. Скорее, это некая метафизическая субстанция, которая является цементом для адлеровского треугольника: образ компании в чужих глазах - образ компании в ее собственных глазах - желаемый образ. Чем ближе все три вершины друг к другу и чем меньше площадь треугольника - тем в большей гармонии сама с собой находится компания. В идеале никакого треугольника не должно остаться вовсе - только три точки, слившиеся в одну. Такое положение вещей означало бы полную гармонию, а потому не может быть достигнуто по определению.

"На международных рынках конкурируют уже не товары, а идеи, - режет автор книги навязшую в зубах правду-матку. - На этом фоне бренд и его ценности определяют успех или провал". К счастью, Кунде не ограничивается пересказом мыслей, изложенных Филипом Котлером еще в период мезозоя. Он предлагает собственную схему "духовного" развития бренда. Если расположение товара в бостонской матрице зависит от состояния рынка и позиции на нем, то расположение бренда в религиозной иерархии зависит только от степени вовлеченности в него потребителей.

На самом низшем уровне располагается "продукт". Это могут быть табуретка, хозяйственное мыло или кусок веревки. Возможно, у табуретки даже есть торговая марка, наподобие "Папа Карло Handicraft", но она не является дифференцирующим фактором и уж тем более не несет с собой никакой добавленной стоимости. Над "продуктом" находится "бренд-концепция". На этом этапе товар помимо сугубо функциональных приобретает еще и некоторые эмоциональные ценности. В качестве примера автор предлагает вспомнить Intel, умудряющуюся выдавливать из людей эмоции по отношению к кускам кремния. Уровнем выше мы видим "корпоративную концепцию", которая связывает идеологию отдельных брендов с идеологией всей компании. Если, допустим, Benetton пропагандирует необходимость помощи странам третьего мира, борьбу с насилием и детским трудом, но при этом тратит огромные суммы на спонсирование такого эстетского и гедонистского мероприятия как "Формула 1", потребитель имеет все основания упрекнуть итальянского производителя одежды в непоследовательности и отказаться от покупки его товаров. Следующий уровень - это "бренд-культура". Достигшая таких высот торговая марка начинает олицетворять в сознании потребителей целую товарную категорию. Бренды-культуры - это, например, Hollywood или Kellog's.

Ну и, наконец, "бренды-религии". "Переход от бренд-культуры к бренд-религии почти неуловим, - пишет автор, - но бренд-религия - это расширенная, особенно сильная бренд-культура. Бренд становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры". Хотите знать, кто эти счастливчики, сумевшие так прочно привязать к себе людей? А вы их уже знаете. Это и Coca-Cola, и Nike, и Virgin, и Wrangler, и Microsoft, и многие другие. Отличительной чертой брендов-религий является то, что их апологеты не просто не покупают продукты конкурирующих марок, но и считают их чуть ли не своими личными врагами. Так, истинный поклонник Coca-Cola даже не взглянет в сторону Pepsi, а настоящий ценитель Wrangler никогда не сменит его на резвого "японца". Coca-Cola и Pepsi производятся из одной и той же химии, скажете вы? Может, и так. Но попробуйте доказать это ребенку, только что посмотревшему культовую рекламу про праздник, который "к нам приходит", и гигантские красные грузовики, везущие культовую газировку прямо навстречу Новому году.

Выходные данные

Йеспер Кунде "Корпоративная религия"; "Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге", 2004 г. 270 стр. Тираж: 10 000 экз.


Сергей КОЛЕСОВ
Журнал "Компания"
27 марта 2006 г.

См. также в рубрике "Мониторинг печатных СМИ".

Версия для печати

На главную страницу

Новости

• Шестерых граждан Белоруссии из числа бывших пензенских затворников депортируют из России по решению суда 16 мая 2008 года, 16:34
• В Петербурге появилась фальшивая реклама принесения в город мощей святого Николая 16 мая 2008 года, 14:03
• Пензенским затворникам выдадут паспорта, независимо от их желания - вице-губернатор 16 мая 2008 года, 13:45
• В Русской православной церкви желают вышедшим наружу пензенским затворникам вернуться к настоящей христианской жизни 16 мая 2008 года, 13:18
• Бывших пензенских затворников допрашивают в милиции 16 мая 2008 года, 12:34
• Пензенские затворники пока остаются в Никольском 16 мая 2008 года, 11:32
• Все пензенские затворники выведены из пещеры 16 мая 2008 года, 10:30
• Сведения о кончине двух затворниц в пензенской пещере подтвердились 16 мая 2008 года, 10:25
• Пензенские власти проверяют информацию о гибели затворников 15 мая 2008 года, 16:39
• Решение суда о признании литературы лидера пензенских затворников экстремистской вступило в законную силу 15 мая 2008 года, 10:40
• Для безопасности находящихся под землей пензенских сидельцев прорыт запасной выход 15 мая 2008 года, 10:24
• Важнейшие новости портала "Интерфакс-Религия" будут распространяться через моментальную рассылку 14 мая 2008 года, 13:17
• Материалы СМИ: "Заставь сектатора Богу молиться. Политика партии и правительства" 13 мая 2008 года, 16:41
• Борьба с национальной и религиозной нетерпимостью является одной из ключевых задач ФСБ, заявляет Медведев 13 мая 2008 года, 16:19
• Религиозные вопросы в новом правительстве будет курировать вице-премьер Жуков 13 мая 2008 года, 11:04
• В рядах остающихся под землей в Пензенской области сектантов произошел раскол 12 мая 2008 года, 17:04
• Пермская прокуратура квалифицировала деятельность организации йогов как посягательство на личность и права граждан 08 мая 2008 года, 12:55
• Пензенские затворники вырыли колодец, а тех, кто выбрался из пещеры, кормят местные власти 07 мая 2008 года, 16:54
• Больше всех из-за особого режима в селе, где в землянке укрылись затворники, страдает механизатор-выпивоха 07 мая 2008 года, 11:50
• Брошюры лидера пензенских затворников признаны экстремистскими 06 мая 2008 года, 10:00
• Американец отстаивает в суде право называть себя "На Бога уповаем" 05 мая 2008 года, 13:31
• Лидер пензенских затворников опять стал пациентом психбольницы 04 мая 2008 года, 12:03
• Несмотря на обвал грунта у входа в пещеру, пензенские затворники не собираются покидать свое убежище 04 мая 2008 года, 10:00
• Около полутонны глины обрушилось при входе в пещеру пензенских затворников 01 мая 2008 года, 16:07
• Лжеепископ взял в Сбербанке кредит на 3,5 млн. долларов и не вернул - газета 29 апреля 2008 года, 12:28
• Пензенские затворники могут сидеть в землянке "хоть до морковкиного заговенья", заявили власти 29 апреля 2008 года, 11:26
• Пензенские отшельники объявляют новой датой прекращения затвора то 14 мая, то праздник Троицы 29 апреля 2008 года, 11:18
• План создания независимой Украинской церкви в свое время разработал Гитлер, утверждает историк 28 апреля 2008 года, 16:30
• Пензенские затворники вопреки прогнозам не покинули пещеру на Пасху 28 апреля 2008 года, 11:57
• Алексий II выразил сочувствие пензенским затворникам 26 апреля 2008 года, 13:38
• Пензенские власти не уверены в том, что затворники на Пасху выйдут из пещеры 25 апреля 2008 года, 18:03
• В пещере пензенских сектантов снова обвалился грунт, людей может засыпать заживо 25 апреля 2008 года, 12:05
• Глава казанских затворников считает себя и лидера пензенских собратьев посланниками Аллаха - газета 24 апреля 2008 года, 13:05
• Духовная наставница пензенских затворников разочаровалась в учении их лидера 23 апреля 2008 года, 12:31
• Комитет Госдумы поддержал законопроект о запрете рекламы магов и целителей 23 апреля 2008 года, 11:53
• Пензенские затворники рассказали о двух других пещерах 23 апреля 2008 года, 10:31
• Жители села Никольское хотят, чтобы пещерные сектанты покинули их края 22 апреля 2008 года, 15:19
• Эксперты МВД РФ считают сатанистов опаснее исламистов 22 апреля 2008 года, 14:26
• Господь отложил конец света на 30 лет, заявил один из пензенских затворников 22 апреля 2008 года, 11:01
• Вина за появление пензенских затворников лежит на противниках преподавания религии в школе, считают в Московской патриархии 21 апреля 2008 года, 12:37
• Материалы СМИ: "Американская трагедия, которая может стать фарсом. Мормоны хотят узаконить изнасилование несовершеннолетних" 21 апреля 2008 года, 11:06
• Власти Пензенской области обеспокоены состоянием пещеры затворников в связи с изменением погодных условий 18 апреля 2008 года, 17:17
• В Ульяновской области проведен обыск в дочерней организации "Сайентологической церкви" 18 апреля 2008 года, 13:44
• Проблемы с бизнесом вынудили пензенского затворника покинуть землянку - газета 18 апреля 2008 года, 12:20
• Белорусские затворники, ожидавшие "конца света" в землянке в Пензенской области, едут домой 18 апреля 2008 года, 11:23
• Суд решил депортировать пятерых белорусов из числа пензенских затворников 17 апреля 2008 года, 22:06
• Пензенские затворники по-прежнему поют псалмы и не выходят из пещеры 15 апреля 2008 года, 16:54
• Одна из пензенских сектанток принципиально отказалась от денег на погребение родственников, другая - от пособий на детей 15 апреля 2008 года, 13:56
• Материалы СМИ: "Новосибирская мэрия наградила сайентологов" 15 апреля 2008 года, 13:32
• Переговоры с пензенскими затворниками будут идти в присутствии прессы 15 апреля 2008 года, 11:48

Все новости